LLUÍS TOLOSA (Barcelona, 1968), és el director tècnic del Baròmetre de la Comunicació i la Cultura, impulsat per Fundacc (Fundació Audiències de la Comunicació i la Cultura). Llicenciat en Sociologia, diplomat en Investigació i Màrqueting dels Mitjans de Comunicació i Màster en estudis sobre la Joventut, ha estat assessor del Departament de la Presidència de la Generalitat de Catalunya en matèria de Joventut, i Coordinador del Pla Nacional de Joventut impulsat per la Secretaria General de Joventut, així com col·laborador habitual de Salvador Cardús en el Departament de Sociologia de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).

El Baròmetre està a punt de veure la llum. Les dades que aportarà, tindran una traducció pràctica per als mitjans de comunicació del país o serà només una eina teòrica?
El Baròmetre és un estudi de mercat pur i dur, no és un estudi sociològic o acadèmic. Vol saber i estudiar les audiències dels mitjans de comunicació. Vol aportar dades detallades per comarques als mitjans grans i, en aquestes comarques, donar dades als mitjans locals i comarcals que ara no en tenen cap. La utilitat pràctica serà que centenars de mitjans que no tenen dades, ara les tindran certificades per un estudi homologat i consensuat. Per tant, podrem crear millors argumentaris comercials per anar a buscar més publicitat. No volem mesurar millor els grans mitjans que ja estan mesurats, sinó que l'objectiu és mesurar centenars de mitjans que ara no tenen cap dada, perquè així puguin entrar al mercat de la publicitat, ja que el pastís publicitari de l'Estat espanyol és de 7.000 milions d'euros a l'any, i hi ha molts mitjans a Catalunya que ara no poden lluitar per tenir determinats anunciants. Volem oferir les dades fonamentals perquè les empreses facin la seva planificació comercial el més ambiciosa possible.

l’objectiu és mesurar centenars de mitjans que ara no tenen cap dada, perquè així puguin entrar al mercat de la publicitat

Els mitjans coneixeran millor la seva audiència, però les centrals de mitjans en faran cas?
Les agències de mitjans i els grans anunciants saben que el món és, a la vegada, global i local. Ara, una agència de mitjans no pot actuar localment perquè no té dades. La solució és facilitar-les-hi. Del patronat de la Fundació en formen part Carat, Media Planning i MindShare, tres de les deu grans agències que estan actuant a Catalunya, i estem en converses amb més empreses del sector. Totes elles posen diners per fer aquest estudi.
També és important el programari amb què es podran consultar les dades del Baròmetre, que és el que ja utilitzen actualment les agències. Les nostres dades es carregaran de la mateixa manera que es carreguen les de l'OJD, l'EGM o Sofres. Per tant, el canal pel qual arribaran a les centrals de mitjans és l'habitual. Un planificador de mitjans trobarà al seu ordinador les nostres dades al costat de les altres i potser s'adonarà que, si insereix publicitat en un diari molt important de Catalunya, potser concentrarà la seva audiència només a Barcelona. I potser, a un cost molt més baix, inserint publicitat a trenta publicacions locals i comarcals, pot arribar a molta més audiència, cobrint tot el país.
No podem saber què faran els planificadors, però està clar que el punt de partida perquè puguin planificar és que tinguin les dades. A Madrid saben que els mercats cada vegada estan més segmentats i que el mercat català  té unes característiques específiques.

al País Valencià, volem aportar informació dividida per les set regions lingüístiques que existeixen

Aquest mercat específic, a Catalunya és molt clar. Al País Valencià i les Illes Balears, el fenomen de premsa comarcal no és tant accentuat. En aquests territoris és útil conèixer els consums comunicatius de cada comarca?
A Catalunya, la unitat comunicativa és la comarca. Al País Valencià, l'espai comunicatiu s'estructura en províncies i a les Balears, la insularitat marca clarament la fragmentació comunicativa. Però, per exemple, al País Valencià volem aportar informació dividida per províncies i, alhora, també dividida per les set regions lingüístiques que existeixen. Pot ser interessant veure com canvien els consums culturals en cada una d'aquestes regions.
També pot ser interessant veure quins són els fluxos comunicatius entre Catalunya, el País Valencià i les Illes, si realment la premsa catalana o TV3 arriben als altres territoris, o a la inversa.

Comenta que el Baròmetre serà útil a molts mitjans petits. Els grans mitjans, però, també hi estaran interessats?
A un gran mitjà, d'entrada, li pots donar la segregació comarcal de la seva audiència. Una cosa és saber que tens tants lectors, i l'altra és saber on els tens. Un gran mitjà podrà saber quina és la seva implantació territorial arreu del país.
Nosaltres també oferim unes dades que fins ara no existeixen. Aquest gran mitjà també podrà conèixer la valoració subjectiva que en tenen els seus receptors. No només fem rànquings d'audiència, sinó també de credibilitat, d'amenitat, de proximitat... Pot passar que els mitjans amb més audiència no siguin els que tenen més credibilitat. També preguntem sobre les motivacions que impulsen a consumir un o altre mitjà, sobre perquè llegeixen un o altre diari. Quan sumes totes aquestes valoracions subjectives, estàs donant moltíssima més informació que la purament quantitativa.

El Baròmetre, doncs, serà una eina molt potent, molt més que l'EGM o l'OJD. S'han posat nervioses les empreses que realitzen aquests indicadors per la irrupció en escena de la Fundacc?
D'organismes de medició d'audiències n'hi ha molts i sempre que n'apareix un de nou, hi ha la por de veure si es duplicaran les xifres. Però és una qüestió d'especialització. El Baròmetre és un estudi complementari dels altres existents. No naixem per donar millors xifres que ningú, sinó per donar-ne més. És com pensar si hi ha inconvenients en tenir un telescopi i un microscopi. Són dues eines d'observació, però són diferents. L'EGM és un estudi estatal que arriba a tenir una certa precisió provincial, però la lent no dóna més de si. Nosaltres creem una nova eina de major precisió amb prou fiabilitat per donar dades comarcals, un espai on l'EGM mai no arriba. L'OJD i Sofres són casos diferents, perquè l'un mesura exemplars i l'altra es basa en els audímetres. Tots aquests estudis són complementaris, i no passa res.

Són informes complementaris, però això no treu que les altres empreses i organismes s'hagin pogut prendre bé o malament la seva irrupció.
Mantenim molt bona relació amb elles. Primer, quan dius que muntaràs un estudi d'audiències nou, surten incerteses i algú té la reacció de suggerir que s'ampliïn els estudis que ja s'estan fent. Però hauríem de canviar el qüestionari pràcticament sencer i, tècnicament, es desfaria la uniformitat de l'EGM. De tota manera, amb l'AIMC mantenim una excel·lent relació, fins al punt que ens han assessorat en molts aspectes tècnics i estratègics per posar en marxa aquest estudi, ens han facilitat les seves dades d'audiència perquè puguem fer controls de qualitat...

Des del 2004 s'ha parlat de la necessitat d'elaborar l'estudi que al novembre presentarà la Fundacc. Com és que han passat tres anys des que es va tenir la idea fins que veurà la llum?
Els estudis d'audiència són altament especialitzats, complexos i cars. A més, el sector de la comunicació està acostumat a què siguin estudis consensuats. D'altra banda, Escacc, la fundació pensadora del projecte, va fer una primera proposta i va buscar el finançament, que també es triga un temps. Quan van assolir aquests objectius, va veure que no era una fundació especialitzada en la medició d'audiències, sinó que és una fundació que pensa com impulsar la indústria cultural i de comunicació dels països de parla catalana. Escacc crea una fundació germana, Fundacc, que agrupa els principals especialistes del país en medició d'audiències. Per tant, vam estar dos anys per dissenyar l'estudi i la fundació. I si avui volíem dir que tenim 40.000 entrevistes, hem agut de passar un tercer any fent-les.

quan planteges un estudi que mostrarà coses que fins ara no es veuen, sempre hi ha qui pensa que ja tenim prou informació

Anteriorment a que es decidís que el Baròmetre es tirava endavant, tothom ho va veure bé?
No. Quan planteges un estudi que mostrarà coses que fins ara no es veuen, sempre hi pot haver qui pensi que ja tenim prou informació, que cregui que seria millor augmentar la mostra d'un altre estudi... Estem fent un estudi sobre 1.500 mitjans de comunicació, i cada un pot tenir-hi la seva opinió: hi ha qui s'hi ha entusiasmat, qui s'ha quedat indiferent i qui hi està en contra. També és cert que el primer any teníem uns quants seguidors, el segon en vam tenir més i, quan surtin les dades, en tindrem encara més.

A nivell polític, s'ha vist que el Baròmetre era una eina necessària per a les empreses comunicatives del país?
El primer ajut que vam rebre va ser amb l'últim govern de CiU. Quan va arribar el primer tripartit, s'hi va donar encara més suport. I amb la segona legislatura, encara més: a mida que el projecte ha anat madurant, el suport institucional ha sigut més gran. És interessant veure com els diferents partits polítics que han estat al Govern, han recolzat el projecte. Hi ha interès polític en tenir dades fiables, primer per saber la salut cultural del país i després per recolzar el màxim els grups comunicatius perquè es puguin desenvolupar al màxim.

En el primer avanç de les dades del Baròmetre, la Fundacc ha donat a conèixer que els joves consumeixen poca cultura. És extrapolable al conjunt de la societat?
Hem vist que els joves estan llegint una mica menys diaris que els adults, però, en canvi, el baix consum de llibres és el mateix. No és per llançar coets, ni joves ni adults no llegeixen gaire. També és cert, però, que el consum d'Internet és molt més alt entre els joves que entre els adults, i que els joves van el doble de vegades al cinema i als concerts. Per tant, hi ha aspectes en què els joves baixen i d'altres en què pugen.
No només és un estudi de mitjans, sinó que també mesurem els hàbits de consum d'Internet, telefonia mòbil, llibres, cinema, videojocs, espectacles... És un estudi multimèdia i multicultural, però és que avui hi ha una fusió total entre el consum cultural i el de mitjans.

Les dades avisen que els joves consumeixen menys cultura en català que els adults.
És una de les males notícies de l'informe. Els nostres pares no van tenir l'oportunitat de formar-se bé en català. Ara, els joves sí que tenen aquesta oportunitat, són més competents en català. En canvi, quan veiem el consum de diaris, ràdio, televisió..., veiem que els consums són majoritàriament en castellà. Aquí s'haurien d'investigar dues coses: si tenen una formació en català, però tenen uns costums socials en castellà, o si és que no hi ha una oferta mediàtica i cultural en català que els atregui. Els joves consumeixen el doble de cinema que els adults, però el consum de pel·lícules en català és pràcticament inexistent perquè no hi ha oferta. El mateix passa amb els videojocs. A la inversa, amb la música, els concerts i llibres, sí que hi ha una àmplia oferta en català, però els consums continuen sent molt baixos.

La pauta es repeteix en el segment d'edat entre 25 i 35 anys, que també ha estat escolaritzat en català i que té un poder adquisitiu més alt?
Ara no hem fragmentat el públic adult, però seria interessant.

els mercats culturals són lingüístics i nosaltres volem estudiar tot el mercat de parla catalana

En el vessant més cultural, les dades poden interessar a qualsevol administració, però al patronat de la fundació només hi ha departaments de la Generalitat de Catalunya. S'intenta corregir?
Sí. Hi ha converses, poques, amb el Govern valencià, perquè per qüestions polítiques és difícil, però hem tingut molt bones converses amb el Govern balear i, de fet, tenim una proposta de conveni sobre la taula per tal que s'incorpori al patronat i a les comissions tècniques. Estem en converses, també, amb l'Institut d'Estudis Andorrans, l'ens vinculat als estudis d'audiències que el Govern d'Andorra ja està fent. Volem treballar amb aquests quatre territoris, però amb uns el diàleg és més fàcil i, amb d'altres, no tant. Nosaltres farem els estudis amb tothom qui s'hi vulgui sumar i els farem encara que hi hagi gent que no ho vegi bé. Els mercats culturals són lingüístics i nosaltres volem estudiar tot el mercat de parla catalana i veure quin potencial té.